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500元为“中支烟”打开的那片天空
2019年05月23日来源:三悦有言公众号作者:三悦

  今年年初,我和很多朋友都有2019年或许才是“中支烟”发展元年的感觉;耙舾章,“中支烟”又给了我们以新的惊喜,前4个月实现商业销售36万箱,同比接近翻番;实现商业销售收入168亿元,同比增幅超过160%;连之前一直颇受诟病的结构问题也有突飞猛进的增长,已经稳定在4.6万元以上,同比大增1.1万元。

  按照这样的势头,“中支烟”今年大概率商业销量突破100万箱,销售收入超过500亿元。

  尤为突出的是,“中支烟”在500元价位形成了一个非常集中的点爆,前4个月500元价位“中支烟”商业销售4.4万箱,同比增加3.2万箱,占500元价位的市场份额达到28.4%,增量贡献度达到77.5%,对整个“中支烟”的销量、收入贡献分别达到12.2%、27.8%。单以结果而言,“中支烟”已经开始影响并决定500元价位的发展走向,那种喷薄而发的势头简直难以掩饰。

  作为提税顺价腾出来的新价位,500元价位在之前其实一直处于相对平淡的状态,虽然市场有需求、品牌有意愿,大家都知道有机会,大家也都没有All in,说好听点叫蓄势待发,讲直白点就是温温吞吞。这一切的改变,从中支形态的介入开始,两者之间产生了相见恨晚的化学反应,市场需求在品牌意志的调动下有一个非常集中的激活与释放。

  这其中,首先得益于“中华(双中支)”的消费启蒙与市场启动,“中华(金中支)”所起的势在“中华(双中支)”这里有了完美承接,再加上“中华(软)”与“中华(硬)”之间的价值空白与上量诉求,让“中华(双中支)”从最开始就心无旁骛、开足马力,在最短的时间完成了500元价位的价值重塑与500元“中支烟”的品类输出。

  另一方面,在充分吸取了当初细支烟后知后觉丧失空间和机会的教训之后,各家品牌对于“中支烟”的走热有着前所未有的敏感与时不待我的紧迫,后续的跟进充分体现出大家在技术研发、产品设计、生产组织、市场营销等方方面面的能力提升与快速响应。如果说“中华(金中支)”到“中华(双中支)”在开始或许还有些无心插柳,后面的热度则完全是有备而来。

  目前,500元“中支烟”初步形成了“1+4+N”的品牌格局,“中华(双中支)”以4个月2.1万箱销量强势领跑,今年商业销量至少超过5万箱以上;紧随其后的是“宽窄(五粮浓香中支”、“钓鱼台(中支)”和“利群(阳光橙中支)”、“芙蓉王(硬领航)”,前4个月的销量分别接近5000箱、4000箱,其它品牌销量规模、市场覆盖都有不及。

  在这些看得见的状态之外,500元“中支烟”的未来还有逐渐清晰的多重利好。

  除了市场对于500元“中支烟”接受度不断提高这个基本面,还包括:头部品牌的强势领跑,“中华”在前面拓荒开路,对于市场的成长成熟具有方向性牵引;大品牌的积极参与,“利群”、“芙蓉王”的首款“中支烟”均布局于此,保证了常态化的市场热度;以及尚未成型的品牌格局,领先优势还不到遥不可及的层面,入场券也还没有完全分发完毕。

  不过,从看到、想到及至做到,后来者需要解决两个大的问题。

  一个是品牌站位。随着“中支烟”不断的普及,消费者对于“中支烟”的热情也逐渐从““中支烟”的不一样”到“不一样的“中支烟””,到底是不是“中支烟”并非最具决定性的消费意愿,什么样的品牌、什么样的产品才是根本,“中华(双中支)”的初热或许有“中支烟”本身差异化的铺垫,但能够步步向前还是产品力本身,否则“中华(5000)”也不至于暗淡离场。

  所以,品牌要思考的就不能只是做“中支烟”、做500元的“中支烟”,而是做什么样的“中支烟”、把500元的“中支烟”做成什么样,毕竟市场空间和发展机会就在那里,现在既要抓紧卡位,更要清晰品牌的定位与站位。在中支这个基本的形态差异之外,品牌还需要设计自身的卖点、特点和亮点,为消费者提供更多、更加充分的购买理由。

  另一个市场站位。在“总量控制、稍紧平衡”的产业语境中,精简品牌规格对于品牌发展形成了长远利好、短期利空的压力叠加,目前很多地方都在梳理品规,再加上目标有底之后对产品引进也没有过多的热情和急迫,新产品的布局与投放面临着更多的场外因素,而“中支烟”异形包装的特殊性,以让商业渠道基于物流分拣只能“量力而行”。

  这些因素综合下来,抓紧技术创新、产品研发是一方面,加快市场布局、完善覆盖是更加重要的一方面,市场是留给有准备的人,但市场绝不会等你准备好再说。现在500元“中支烟”的入场券固然没有分发完毕,但留下的时间和机会也不多了,对于那些已经上市的品牌,以最大的力度、最快的速度跑马圈地更加迫在眉睫。

  因为重回“稍紧平衡”,托底了整个行业的发展与状态,更抬高了品牌竞争的强度与烈度,不进则退,慢进也是退。

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