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市场需求变化决定细支卷烟品牌“格局”
2019年05月14日来源:烟草在线专稿作者:魏洪海

  细支卷烟品牌从推出伊始就为广大卷烟消费者所关注和青睐,其表现出了强劲的市场成长性与竞争力,已经在众多卷烟品牌竞争中脱颖而出,占据了卷烟零售市场的“半壁江山”。随着卷烟消费者由最初怀着新奇感尝试消费细支卷烟品牌转变理性消费,细支卷烟品牌的消费需求也随之产生了一定的波动和变化。这种情况下,基层卷烟经营企业在推进细支卷烟品牌研发与培育,应当全面了解和准确把握市场需求变化,真正为细支卷烟品牌发展定好位、起好步,确保整个细支卷烟品牌呈现出良性发展的格局。

  一、市场需求始终是影响细支卷烟品牌成长的“主旋律”

  应当说,没有或者得不到消费需求的认可,无论品质多么优秀的卷烟品牌也就失去了市场成长和发展的空间。卷烟零售市场这个大“舞台”讲究的是适者生存与优胜劣汰。从这个角度来讲,尽管推出细支卷烟品牌是烟草企业研发和创新之举,但是其也应符合当前卷烟市场消费需求的新形势。只有这样,细支卷烟品牌才能拥有较强的市场竞争力和良好的发展前景,有效应对来自于行业内外的各种挑战和压力,细支卷烟品牌培育才能走得更为长远和持久。

  1、市场消费选择决定细支卷烟品牌的“走向”

  无论是细支品牌卷烟销量还是卷烟箱值能否得到进一步增长,并且其最终能否取得预期的培育效果,都取决于其是否能够以优异的品质或者特点得到广大卷烟消费群体的认可,市场对于一个细支卷烟品牌的成长与发展来说,拥有绝对的“主导权”和“发言权”。新的细支卷烟品牌登陆市场伊始,基层卷烟经营企业都希望其能够得到广大消费者的认可与吸纳,但是这需要企业以及营销人员能够在市场消费需求导向与品牌培育目标之间构建起一条“通道”,使得市场消费选择方向与新细支卷烟品牌成长实现“同频共振”,协调推进,形成更为稳定的均衡关系。

  2、市场需求变化影响细支卷烟品牌的“生存”

  总体看,烟草企业在研发和培育新型细支卷烟品牌过程中会对细支卷烟品牌进行合理定位,充分考虑和确定卷烟品牌参与竞争的目标市场,为细支卷烟品牌实现良性成长和发展创造更加有利的条件。从事卷烟营销服务的人员都知道,一般来讲,一些细支卷烟品牌凭借其多年形成的影响力和知名度,上市之初就彰显出大品牌的魅力和风范,吸引了众多消费者的眼球,成为卷烟消费群体比较认同的“新绣”。尽管其他细支卷烟品牌尽管美誉度与影响力相对来说表现一般,但是烟草企业也下大力气强化品牌培育工作,力争通过精准市场定位、精心品牌培育等途径,努力寻求参与市场竞争新突破,争得市场份额竞争中的一杯“羹”。这种情况下,细支卷烟品牌竞争将会日趋激烈。特别是随着卷烟消费需求出现的新变化和新情况,广大卷烟消费者对细支卷烟品牌从最初的尝试心理消费逐步转化为理性消费,其在对细支卷烟品牌选择方面也会出现一定程度的变化。受此影响,个别细支卷烟品牌必然会受到一定的波及,有些细支卷烟品牌的市场认同感与成长性表现会更加突出,取得预期的品牌培育效果,成为市场竞争的“大赢家”。反之,个别细支卷烟品牌的成长之路却不尽如人意,因其市场定位不准确、竞争力较弱或者是品质表现不为消费者所认可而在参与市场竞争中走“下坡路”。

  二、细支卷烟品牌满足市场消费需求应具备的条件

  1、优秀的内在品质是细支卷烟品牌成长的“立足点”

  我们知道,细支卷烟品牌的品质就如同一个人的德行一样,其优劣与否是其能否立足和实现发展的根本所在。从这个层面来说,细支卷烟品牌的品质是其赖以生存和谋求发展的“生命线”,能够为广大卷烟消费群体在价位、口感、风格等诸多方面所接受的细支卷烟品牌,其能够获得更高的支持率和好评度,更有可能成为卷烟消费群体的首选品牌。烟草企业在研发和培育细支卷烟品牌方面投入的力度极大,特别是在提升卷烟品质上更是不惜余力,精益求精,不断提升细支卷烟品牌的内涵和质量。如果细支卷烟品牌的品质不佳,就难以为卷烟消费者所接受和认可。尽管可能在短时间内为卷烟消费者所接受和认可,但是其经不起时间的考验,市场竞争力与发展力会逐步下降,市场销售份额与占有率也不会大幅度增长,甚至会出现销路变窄,逐渐淡出市场等情形。因此,只有细支卷烟品牌真正做到自身的品质至上,充分发挥自身的优势和特色,才能确保在整个卷烟零售市场竞争中立于不败之地。

  2、精准的市场定位是细支卷烟品牌发展的“切入点”

  我们知道,细支卷烟品牌市场定位是否准确,直接关系到一个卷烟品牌培育的成败。以过去一个时期卷烟品牌培育的情况为例,个别卷烟品牌由于市场定位不准确,直接影响到了其成长与发展,沦为滞销卷烟品牌而黯然退出市场竞争,最终成为了被市场和消费者所遗忘的“明日黄花”。实际上,如果烟草企业能够准确把握市场需求的话,其在市场细分与定位上也会更为理性,细支品牌的市场布局会更加科学合理,所推出的细支卷烟品牌在成长初期就能够表现出厚重的实力和成长性,能够真正实现细支卷烟培育科学化推进。

  3、良好的市场融合是细支卷烟品牌立足的“支撑点”

  能否为市场所接受和吸纳是细支卷烟品牌培育能否取得效果的一个关键因素,也会对细支卷烟品牌能否成功占据卷烟零售市场“一席之地”产生重要影响。无论是细支卷烟品牌的研发投入多么巨大,还是品牌培育活动开展得多么深入,其决定权还是掌握在消费对象手中,也就是说,一个细支卷烟品牌最终能否培育成功,还是需要通过卷烟零售市场以及广大消费者来检验和评判。从这个角度来讲,良好的市场融合度是评估细支卷烟品牌培育情况的一项重要指标。烟草企业可以通过细支卷烟品牌在某一区域的销量以及上柜率等数据等方式,科学测算出细支卷烟品牌的市场整合效果。如果市场以及卷烟消费群体的认可效果理想,那么细支卷烟品牌的销量及上柜率应当保持在较高的水平,其反映出的市场融合也就相对较好。否则的话,细支卷烟品牌的市场融合情况存在着一定的问题,其销量和上柜率等也会处于低层次的状态,需要烟草企业以及营销人员必须适时调整策略和措施来提升品牌培育效果。从而,使之的市场融合度得以有效增强,实现品牌成长的新突破。

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