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筑牢营销基础工作 做好品牌培育文章
2019年05月24日来源:烟草在线专稿作者:刘洋

  江西省赣州市全南县地处江西省最南端,全县国土总面积1520平方公里,60%的边界与广东接壤,户籍人口20万不到。2017年全南卷烟销售总量6524箱,其中广东双喜4070箱,占比62.4%,而金圣品牌只有567箱占比只有8%,是一个典型亲粤且省产烟处于绝对弱势的卷烟销售市场。摆在全体干部职工面前的只有想办法提高金圣烟占比、做好金圣品牌培育一条路。有道是“基础不实,地动山摇”,经过不懈努力和实践探索,全南分公司充分发挥小县优势,在筑牢营销基础工作中找到了提升金圣品牌培育局面的“钥匙”。

  卷烟陈列器材升级改造 做到规范有序

  2018年全南分公司开展了为期6期的“卷烟陈列亮化”活动,对各条线路零售户的卷烟陈列情况进行评比考核,对客户经理进行奖优罚后,对陈列效果好的零售户进行物料奖励。

  在活动开始前,给予客户经理一个月的时间来对线路零售户的卷烟陈列情况进行一次全面的摸底,并记录各零售户卷烟陈列数据,各客户经理在月初选择一个街道或一条路线作为月底评比的成果体现,在这一个月中客户经理根据调查摸底数据,结合经营业态、地理位置、店面实际有针对性地进行陈列设备升级改造,如墙面就更换为统一的烟架,地面有足够空间的使用活动式烟柜,并以网上购买的卷烟推进器作为补充在经营户的货柜中陈列,陈列器材完善后指导经营户将按照价格高低或是否省产烟两个类别进行陈列,同时及时更新价格标签,以此解决“混、乱、杂”的问题,从而达到吸引消费者购买欲望的目的。

  使用烟模条盒集中陈列 突出金圣品牌

  2017年零售户金圣烟陈列上柜率不到30%,且金圣品规数量少、摆放杂乱,品牌曝光度不足。为解决上述问题,全南分公司主要从以下几方面来做好金圣品牌培育工作。

  积极协调中烟公司,争取烟模支持。与江西中烟公司沟通,要求其提供足够的金圣品牌烟?蘸,根据前期调查的数据对金圣品牌陈列上柜不足的用小盒烟模补充陈列;对临街有玻璃橱窗的经营户,可用条盒烟模进行创意陈列,利用好烟模规格形象好的优势,做足陈列美观文章。

  全员挂点,推动金圣集中陈列上水平。将县城经营户按照街道划分,全体职工每人负责一条街道的经营户店内金圣品牌集中陈列工作,指导零售户在显眼位置集中陈列金圣品牌主销六个品规以上,并要求陈列两包以上和做好价格标签维护,每月底开展“示范街评比”验收活动,对验收不合格的街道扣罚辖区客户经理和挂点人员,确保陈列效果符合要求,最后实现整县城金圣集中陈列上柜达60%以上,做到户户有金圣、金圣陈列有优势。

  金圣文化助推品牌宣传 强化品牌黏性

  全南县与广东交界,劳动力多流入广东务工,是一个喜吸广东双喜牌卷烟口味的销售市场,当地消费者对金圣品牌了解不够、购买吸食的欲望不强。为解决这个问题,全南分公司充分挖掘金圣品牌文化内涵来改善消费者对金圣卷烟的认知观和消费习惯。

  节假日,滕王阁“家”文化引起消费者共鸣。在春节、端午、中秋等传统佳节之际,正是外出游子回乡与家人团聚之时,全南分公司在全县范围内开展“春满滕王阁 欢聚幸福家”活动,给经营户送上对联贴上福字,在显眼处挂上“金圣 欢迎您回家”的横幅,并在圩镇圩日人群密集处进行站点宣传,将金圣滕王阁“家”文化传递到每一个人,营造一个和谐温馨团圆的氛围,潜移默化的引导本地消费者的向金圣品牌转移,2018年金圣滕王阁系列同比增长达63.7%。

  喜宴时,瑞香“吉祥”文化为宾客增添祝福。吉祥文化渗透进中国人工作生活的方方面面,如娶妻生子、乔迁新居、祝寿延年等人生大事时,瑞香系列“瑞香花开 吉祥自来”的文化内涵和红色包装恰好符合人们追求美好、幸福、吉利祥和的良好愿景。全南分公司通过线下入户、站点宣传、在民政局婚姻登记处做宣传,线上微信群微信公众号宣传喜宴等形式,2018年分公司人均完成了5场用瑞香烟的喜宴活动,同比2017年增幅达432%,极大的提升了瑞香系列在全南喜宴市场的知名度和好感度。

  工作中,国味“智慧”文化彰显经营之道。智圣出山·国味作为一类烟,销售对象主要是有工作单位或一定地位的中高端消费人群,将鬼谷子下山之脍炙人口的传奇故事印制在国味烟盒上,将其中的“雄才大略”“贵人相扶”“马到功成”等祥瑞寓意向消费者传导,让这一批精英人士认识到国味的文化内涵与他们的工作方式、为人处事有共鸣之处的,并能彰显其生活品位和工作成就,从而促进国味在中高端卷烟消费市场打开局面、占有一席之地。

  全南分公司通过线上线下、上街入户、全员齐上等措施夯实营销基础工作,在2016年金圣销售382箱,2017年金圣销售567箱,2018年实现破千达到1071箱,同比增幅达89.8%,为历史最好成绩,这一成绩的取得是对全南烟草在金圣品牌培育工作的最大肯定。强基固本求得实效是全南烟草人的目标,奋勇争先是全南烟草的一股精气神!

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